Innovación
de Mercados
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Una
innovación es la puesta en marcha de un producto, un proceso, un
método de marketing, o una organización interna, nuevo, o
mejorado de forma significativa. (Manual de Oslo).
Una innovación de producto consiste en la
introducción en el mercado de un bien o un servicio nuevo o
sensiblemente mejorado con respecto a sus características básicas,
especificaciones técnicas, software incorporado y otros componentes
intangibles, finalidades deseadas o prestaciones. La innovación debe ser
nueva para el establecimiento. No es necesario que sea nueva en el
mercado.
No importa que la innovación haya sido
desarrollada por su establecimiento o por otro Sin embargo, la mera
venta de innovaciones completamente producidas y desarrolladas por otros
establecimientos no debe ser tenida en cuenta. Los cambios de
naturaleza únicamente estética no quedan incluidos.
Los tipos de innovación propuestos son: Innovación en
productos., Innovación en procesos. Innovación
organizacional. Innovación en marketing.
¿Qué es la innovación en marketing?
La finalidad de las innovaciones en marketing es afrontar mejor las
necesidades de los clientes, abrir nuevos mercados, introducir un nuevo
producto en el mercado, etc., con el objetivo de incrementar las ventas
de nuestra organización.
La diferencia entre una innovación en marketing con otras
actividades de marketing llevadas a cabo en nuestra organización
es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no
utilizados previamente.
Debe ser parte de un nuevo concepto de marketing o de una nueva
estrategia que suponga un salto cualitativo respecto a los
métodos de marketing que la empresa ya esté empleando.
Como hemos comentado, este nuevo concepto de marketing puede ser
desarrollado internamente, adaptado o “copiado” de otras
organizaciones o contratado a empresas externas. En cualquier caso, los
nuevos métodos de marketing se pueden poner en marcha tanto para
nuevos productos, como para los ya existentes.
Una innovación en marketing es la puesta en marcha de nuevas
técnicas, métodos o planes, que impliquen nuevas o
mejoras significativas de: estrategias, posicionamiento o
segmentación; de comercialización, distribución o
venta; de comunicación, promoción o publicidad; de
políticas de fijación de precio; o de diseño de
productos o de envases.
Innovación en marketing basada en el packaging
Dentro de la innovación en marketing incluimos nuevos o cambios
significativos en el diseño o envase (packaging, en
inglés) de los productos que formen parte de un nuevo enfoque de
marketing. Consideramos cambios en el diseño de productos a los
producidos en la forma del producto y en su apariencia que no alteren
sus características o su funcionalidad última (ya que en
ese caso lo consideraríamos innovación en producto).
También contemplamos los cambios en los envases de, por ejemplo,
productos alimenticios, bebidas o detergentes, donde el envoltorio es
el factor clave para determinar la apariencia del producto.
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Un ejemplo
de innovación en marketing basado en el diseño de
producto podría ser la puesta en marcha de un cambio
significativo en el diseño de una línea de muebles para
darles un nuevo aspecto y así conseguir aumentar los pedidos.
Innovaciones en el diseño de productos también incluyen
la introducción de cambios significativos en la forma, en la
apariencia o en el sabor de productos alimenticios o de bebidas, como
por ejemplo incluir un nuevo sabor en un producto alimenticio con la
finalidad de dirigirnos a un nuevo perfil de consumidor.
Un ejemplo de innovación en marketing basado en cambios en el
envase podría ser un nuevo diseño de botella para una
colonia, con la intención de darle al producto una apariencia
elegante y abordar un nuevo segmento del mercado, o por ejemplo la
nueva “caja de zapatos” de Puma, que además venden
como más ecológica, ya que necesita menos agua y papel.
El eco-envase de Puma como ejemplo de innovación en marketing basado en el envase.
Innovación en marketing basada en la comercialización
Innovaciones en marketing basados en la comercialización de
productos o servicios, ya sean nuevos o no, normalmente conllevan
incluir nuevos canales de venta o mejorar significativamente los
existentes. Entendemos por canales de venta al método que se
sigue para vender nuestros productos a los clientes, y no al aspecto de
distribución o logístico (el transporte, el almacenaje o
el manipulado del producto), que tendría más que ver con
la innovación en procesos.
Algunos ejemplos que podríamos considerar como innovaciones de
marketing basadas en canales podría ser la utilización
por primera vez en nuestra organización de un sistema de
franquicias, o el desarrollo de un sistema de venta directa, o el
ofrecer licenciar nuestros productos. Dentro de este campo
también consideramos el uso de nuevos conceptos para presentar
nuestros productos, como por ejemplo el utilizar por primera vez una
sala de exposición (salesroom, en inglés) organizada por
temáticas, para la venta de muebles, en la que los clientes
pueden ver los productos en habitaciones completamente decoradas.
Vending de paraguas como ejemplo de innovación en marketing si
supone un nuevo canal de comercialización: Innovación en
marketing basada en la comunicación
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Nuevos
métodos de marketing basados en la comunicación incluyen
nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios de nuestra
organización, tanto en medios como en técnicas de
comunicación.
Por ejemplo, el uso por primera vez de famosos en nuestra publicidad, o
el incluir nuestros productos en un programa de televisión
(product placement, en inglés), se podrían considerar
innovaciones en marketing.
El uso de famosos en nuestra publicidad por primera vez es un ejemplo
de innovación en marketing basado en la comunicación,
como fue en su momento este de Apple:
El cambio o desarrollo de un nuevo logotipo, imagen corporativa o
imagen de marca (branding, en inglés), que se diferencie de una
simple mejora o actualización de nuestro logo, con la finalidad
de mejorar o posicionar nuestra empresa en un nuevo mercado, o mejorar
la imagen de nuestro producto, también podríamos
considerarlo innovación en marketing. La introducción de
información personalizada, basada por ejemplo en la obtenida a
través de tarjetas de fidelización, para hacer acciones
de comunicación adaptadas a las necesidades de nuestros
clientes, también sería una innovación en
marketing.
Innovación en marketing basada en el precio
Innovaciones en precio implican el uso de estrategias de
fijación de precios, nuevas o mejoradas significativamente, para
nuestros productos o servicios.
Algunos ejemplos son el uso por primera vez de nuevos métodos
para variar el precio de un producto o servicio basado en la demanda
que tiene (si hay poca demanda, se bajan los precios), o la
introducción de un nuevo método que permite a los
clientes elegir las características de un determinado producto a
través de nuestra web y posteriormente conocer el precio
resultante (elegir las coberturas de una póliza que interesen, y
en función de las que se haya seleccionado aparece un precio u
otro).
Cambio de precios en etiquetas de forma automática como ejemplo de innovación en marketing.
Sin embargo los métodos de precios cuya finalidad es diferenciar
los precios en función del segmento del cliente no los podemos
considerar innovaciones de marketing (esto sería simplemente una
política de fijación de precios), salvo que sea algo que
se haga por primera vez en nuestra organización.
La Encuesta de Innovación contabiliza, entre otras variables, el
porcentaje de empresas innovadoras así como la cuantía del gasto en
innovación tecnológica, su distribución entre las diferentes actividades
o la financiación pública de la misma. Las actividades para la
innovación tecnológica recogen el conjunto de trabajos científicos,
tecnológicos, organizativos, financieros y comerciales, incluyendo la
inversión en nuevos conocimientos, que conducen o pretenden conducir a
la realización de productos o procesos tecnológicamente nuevos o
mejorados.
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WEBGRAFÍA
https://fernandorivero.com/2011/01/09/innovacion-en-marketing/
http://www.eustat.eus/documentos/opt_0/tema_373/elem_3018/definicion.html
https://fernandorivero.com/2011/01/09/innovacion-en-marketing/ [Artículo aparecido en la revista MK Marketing + Ventas]